+7(495) 987-45-64

Олег Давидович – Невозможное возможно

Мы начинаем наш новый проект "Интервью с ТОПом", автор и ведущая рубрики -Никулина Ирина, Генеральный директор Рекрутинговой компании «ProfiStaff».

Членами нашего «Клуба» являются и ведущие ТОП-менеджеры России, которые поделятся с нами своими секретами успеха, практическими советами, а также экспертным мнением в различных отраслях бизнеса.

«Олег Давидович и НЕВОЗМОЖНОЕ ВОЗМОЖНО»
Сегодня мы ведем разговор с успешным Топ-менеджером Олегом Давидовичем. Свою карьеру руководителя Олег начинал еще в компании Dendy, которая познакомила нашу страну с видеоиграми, с успехом продолжил в сети по продаже электроники «М.Видео» в качестве Директора по рекламе, после чего сделал карьеру в детском ритейле: сначала в «Кораблике» в должности Директор по маркетингу и рекламе, а затем возглавил Департамент маркетинга группы компаний «Детский Мир» (АФК «Система»), был Членом Правления.
В 2014 году Олег Давидович, вошел согласно рейтинга КоммерсантЪ в ТОП-5 самых эффективных Директоров по маркетингу в России (категория «Торговля»). http://www.kommersant.ru/doc/2568347
- Олег, в условиях кризиса, компании сокращают свои бюджеты, в том числе на продвижение. Как на Ваш взгляд должна действовать компания в предлагаемых условиях, чтобы не потерять свои позиции на рынке?
- Да, Ирина, Вы правы, по статистике, на Советах Директоров маркетинговые проекты, требующие инвестиций, рассматриваются реже всего, а рекламные бюджеты наоборот, срезаются в первую очередь. Понятно, что в кризисные времена эта тенденция еще острее. Не буду оригинален, если скажу, что все начинается с целей компании.
Если позиция оборонительная, на удержание, тогда имеет смысл минимизировать маркетинговые бюджеты и оставить только самые эффективные инструменты. Но если ситуация позволяет атаковать, если бизнес работает в плюс, как, к примеру, «Детский Мир» (открыл в 2015 году 100 магазинов), то рост маркетинговых бюджетов вполне оправдан. В любом случае действия департамента маркетинга должны быть согласованы с текущими целями компании. При всей своей очевидности, на практике это встречается нечасто.
- Маркетинг каких брендов Вам нравится больше всего? И почему?
- В первую очередь, маркетинг компаний с очень четко проработанным позиционированием, которое железобетонно столбит свое место в восприятии потребителей. Инструменты продвижения с годами могут меняться, но хорошее позиционирование всегда остается неизменным. Вот хороший пример постоянства, когда сеть «М.Видео» вышла со слоганом: «Нам не все равно 20 лет».
Или сеть фитнес-клубов №1 «WorldClass», которая из года в год сохраняет узнаваемый стиль, будучи при этом всегда современной. Последний слоган вообще сделан в виде хэштега #ЯWORLDCLASS. Если брать бренды поменьше, я бы выделил «LavkaLavka» - сеть фермерских магазинов. Там в основе лежит социальный проект и личная ответственность фермеров за продукт. Это подкупает. Кстати, они очень активно продвигаются в социальных сетях, из которых я сначала узнал об их существовании, а уже потом стал приверженцем марки.
- Кстати, а какие каналы продвижения кажутся Вам сейчас наиболее перспективными, и чему нужно больше уделять внимание?
- Сейчас наступает эра маркетинга рекомендаций. Классические каналы продвижения, к которым уже давно относится и интернет, стоят дорого. Гораздо выгоднее вкладываться в качество, когда клиенты начинают сами Вас рекомендовать.
Еще одной характеристикой эры маркетинга рекомендаций являются соцсети, когда в течение буквально нескольких секунд может распространяться любая информация. Все восхищаются социальными сетями, видят в них огромные возможности для продвижения. С одной стороны это так, но важно помнить и об угрозе, когда один негативный отзыв известного блогера может нанести значительный урон бизнесу или даже привести к его закрытию. Это еще один аргумент, чтобы вкладываться не только в качество, но и систему контроля за инфополем в соцсетях.
- Как Вы оцениваете нынешнее состояние рынка маркетинговых и рекламных услуг, какие вы видите изменения, какая наблюдается динамика?
- Есть одна тенденция, которая меня очень радует. Агентства наконец-то начинают брать на себя ответственность за конечный результат. В сухом остатке любой рекламной кампании является количество привлеченных клиентов или, как их сейчас называют, «лидов». Раньше агентства зарабатывали с комиссии, которая рассчитывалась, как определенный процент от бюджета. В этом было заложено противоречие.
Клиенту было важно оптимизировать бюджет, агентству, наоборот, раздуть как можно больше. Сейчас при использовании digital-инструментов стало возможно точно посчитать эффект от кампании, а именно сколько стоит лид. Поэтому клиент и агентство договариваются о параметрах, количестве и стоимости лидов. Дальше агентство само замотивировано привлечь клиента как можно дешевле, ведь цена фиксирована. В результате наконец-то все выигрывают.
- Надо ли получать маркетинговое образование? Если да, то почему, если нет, то почему?
- Я бы вопрос поставил немного по-другому. У кого получать маркетинговое образование? Какой опыт у преподавателей в школе? Если только книжно-академический, то пустая трата времени и денег. Если есть подтвержденный опыт работы в реальном бизнесе, практические успехи, то тогда смотрите на программу, насколько она подходит именно Вам, созвучна сегодняшним задачам. Я бы рекомендовал не длинные программы МВА, а короткие специализированные курсы, которые заполнят бреши в образовании: Digital, брендинг и т.п.
- Назовите наиболее важные и часто встречающиеся задачи, которые приходится решать Директору по маркетингу.
- Ох, прямо вот так назвать сложно, все сильно зависит от специфики компании и сегмента, в котором она работает. Традиционно основная задача - обеспечить поток клиентов, траффик. Правда на протяжении последней пары лет я советую маркетологам также делать акцент не только на траффик, но и на конвертацию посетителей в покупателей. Обычно это задача лежит на операционном или коммерческом блоке, но грамотный маркетолог должен видеть процесс целиком и на фоне общего снижения спроса помогать своим коллегам по цеху.
«НО САМОЕ ИНТЕРЕСНОЕ НАЧИНАЕТСЯ КАК РАЗ БЕЗ БЮДЖЕТА ИЛИ С МИНИМАЛЬНЫМИ ВЛОЖЕНИЯМИ. ТУТ И ВЫДУМКА, И КРЕАТИВ»
- Есть ли маркетинг без бюджета?
- Конечно есть! Легко снять красивый дорогой ролик с известными актерами, разместить в прайм тайм на первом канале, если позволяет бюджет. Такое в моей практике тоже было. Но самое интересное начинается как раз без бюджета или с минимальными вложениями. Тут и выдумка, и креатив. К примеру, недавно мы проводили Форум для турагентств. Бюджет был просто «0». При этом организаторы обладали большим опытом в маркетинге. Мы придумали такую систему продвижения: одновременно делали тематические посты в фейсбуке с одним хэштеэгом и перекрестными ссылками друг на друга. Параллельно активно комментировали и лайкали.
Также сделали мероприятие, куда пригласили всех целевых клиентов. На некоторых устройствах такое мероприятие автоматически попадает в рабочий календарь. Когда они нажимали кнопку «Пойду», остальные потенциальные клиенты это тоже видели. В общем, через неделю такой активности подтвердили участие не только те, кто сомневались «идти не идти», но и пришли новые участники.
- Скажите, а Вы часто используете инструменты SMM и на основе каких показателей оцениваете их эффективность?
- Очень мало специалистов, которые могут грамотно организовать SMM-кампанию. Очень часто слышу от собственников, что SMM хорошо работает, когда занимаешься сам. Увы, это реалии нашего времени. Надеюсь, что в течение года-двух вырастет поколение SMM-щиков, которым можно будет доверить это направление на аутсорсинг.
Пока рекомендую самим в меру сил. Если говорить про показатели эффективности, смотрите не на клики или просмотры, а на стоимость заявки и процент ее конвертации в реальные заказы. Возврат на инвестиции (ROI) никто не отменял, поэтому не верьте тем, кто будет говорить что-то иное.
- Как движется развитие интернет-маркетинга и какие технологии используются сейчас?
На мой взгляд, YouTube сильно недооценен как канал продвижения, тогда как этот сайт входит в пятерку самых популярных в нашей стране. Есть очень эффективные кейсы по выводу продуктов с довольно скромными бюджетами именно через этот канал. Короткие видеоролики-инструкции, обзоры и сотрудничество с блогерами становятся новыми инструментами маркетинга.
- Какие еще интересные тренды интернет-маркетинга ждут нас в ближайшем будущем?
С развитием системы электронных платежей все больше покупок будет делаться из мобильных приложений. Именно поэтому все так активно в них вкладываются. Я бы смотрел туда.
«МАРКЕТИНГ ИЗ КРЕАТИВНОГО ЦАРСТВА ПОСТЕПЕННО ПРЕВРАЩАЕТСЯ В ТО, ЧЕМ И ДОЛЖЕН БЫТЬ - ИНСТРУМЕНТОМ ПОВЫШЕНИЯ ПРИБЫЛЬНОСТИ БИЗНЕСА»
- Как меняется бизнес и маркетинговые стратегии в компаниях?
- Бизнес становится жестче, так как конкуренция гораздо плотнее, да и кризис с санкциями постарались. Еще один тренд - большая оцифрованность. Все меньшее число компаний работает на глазок, все больше старается четко следовать бюджету.
Маркетинг из креативного царства постепенно превращается в то, чем и должен быть - инструментом повышения прибыльности бизнеса. Ведь если маркетинг не приносит дополнительных денег, продажники могут с успехом справиться сами, не правда ли?
- Олег, какие на Ваш взгляд, сегменты рынка в розничном бизнесе наиболее пострадали в 2015 году? И наоборот, на какие сегменты экономический кризис практически не подействовал?
- Ирина, мы вкратце коснулись этой темы. Могу добавить, что наблюдаю очень интересную тенденцию. Выживают магазины с большой площадью (более 1000 кв. метров), у которых широкий ассортимент товаров с высокой наценкой. Самые яркие примеры тот же «Детский Мир», «Спортмастер», «Mark&Spenser», «H&M» с большой линейкой собственных торговых марок, производящихся в Азии.
Монобрендовый «Fashion» чувствует себя гораздо хуже и вынужден прибегать к массовому закрытию точек или даже уходу с рынка. В FMCG продолжает расти сегмент магазинов у дома, таких как «Дикси», «Микромаркет», «ВкусВилл/Избенка». Минимальная площадь, четко выверенная матрица, минимум времени клиента на покупку. Маленький чек и практически ежедневный траффик позволяют им не только держаться на плаву, но и активно открывать все новые и новые магазины..
«В ЯПОНСКОЙ СИСТЕМЕ БЕРЕЖЛИВОГО ПРОИЗВОДСТВА ЕСТЬ ТАКОЕ ПОНЯТИЕ - ЗОНА GEMBA, ГДЕ СОЗДАЕТСЯ ЦЕННОСТЬ ДЛЯ КЛИЕНТА. ПОЯВИЛИСЬ ПРОБЛЕМЫ В БИЗНЕСЕ - ИДИ ЗОНУ GEMBA, СТОЙ ТАМ И ВНИМАТЕЛЬНО НАБЛЮДАЙ»
- Вопрос к Вам как управленцу с большим опытом, порекомендуйте, на что нужно обратить внимание розничному бизнесу?
- В японской системе бережливого производства есть такое понятие - зона GEMBA, где создается ценность для клиента. Появились проблемы в бизнесе - иди зону GEMBA, стой там и внимательно наблюдай.
В рознице - это магазин. Возникли проблемы или вопросы - идите в торговый зал, общайтесь с продавцами, кассирами, наблюдайте. Через пару часов уйдете с ответами.
- Сегодняшний бизнес все больше уходит в интернет. Как это влияет на розничный бизнес, и какие меры нужно предпринять на Ваш взгляд, чтобы удержать или увеличить продажи в рознице?
- Ответ давно известен - будущее за так называемым каналом OMNI, когда клиент покупает любым удобным способом: в магазине, интернете, мобильном приложении, и забирает там, где ему удобно: в магазине, заказывает доставку домой или самовывозом из пунктов выдачи заказов.
Времени становится меньше, темп жизни уплотняется, поэтому сетям приходится подстраиваться под клиента.
- Скажите, какая сейчас самая большая «головная боль» у управленцев?
- Мы живем в турбулентном мире. Сейчас очень популярна аббревиатура VUCA (volatility, uncertainty, complexity и ambiguity). Переводится, как нестабильный, неопределенный, сложный и неоднозначный мир, где все быстро меняется, и разглядеть цель, понять, что делать очень и очень непросто. Худший вариант, когда непонятно куда и с кем двигаться, такой «туман». В тумане главное не делать резких движений, двигаться шаг за шагом, понимая что это нормально.
Другой вариант, когда цель четко видна, но нет ресурсов для ее достижения. Так, например, фармкомпании сейчас озабочены созданием новой вакцины, и вся работа выстраивается под эту цель: исследования, проекты, разработки. Получается своеобразный «квест».
Может быть ситуация и наоборот, когда у Вас в распоряжении могут быть отличные ресурсы, но не понятна цель. Как в «кино», есть прекрасная съемочная группа, для которой нужен сценарий и режиссер, чтобы сделать хит. В итоге Вы обретаете цель и ресурсы и работаете в формате «пошагового плана» до очередного серьезного изменения.
Получается, что мониторинг ситуации и постоянное выравнивание курса и есть основная «головная боль» руководителей компаний.
«ПРОШЛО ВРЕМЯ ХАРИЗМАТИЧНЫХ ЛИДЕРОВ, КОТОРЫЕ ВЕДУТ ЗА СОБОЙ ПОЛКИ БЕЗ ОГЛЯДКИ НА БЮДЖЕТ»
- На чем должен фокусироваться управленец?
- Управленец должен быть в первую очередь спокоен и уверен в себе. Таким образом он дает остальным сотрудникам сигнал - все под контролем. И второе управленец должен быть силен в цифрах.
Прошло время харизматичных лидеров, которые ведут за собой полки без оглядки на бюджет. Сейчас время тихих спокойных управленцев, которые избегают громких фраз и эффектных жестов, а больше времени посвящают аналитическим отчетам, общению с людьми в формате коротких встреч и работе на местах.
- Ваш совет менеджерам.
- Ирина, думаю, опытные менеджеры сами могут давать советы, поэтому адресую свои слова новичкам. Когда я прошу на управленческом тренинге назвать функции руководителя, то, как правило, называют управление исполнением, контроль, делегирование, мотивацию и даже наставничество. Не называют только одного - найм правильных людей, тогда как именно с него начинается построение команды мечты.
Грамотно подобранные в команду люди вместе могут свернуть горы. Я сам не раз наблюдал и делал это в процессе своей карьеры. Поэтому обращайте внимание на людей, которые работают с Вами, и меняйте их, не задумываясь, как только они перестают устраивать. Тем самым Вы сделаете лучше не только себе и компании, но в первую очередь им самим.
- Олег, есть ли у Вас свои правила работы, секрет успеха?
- За более чем 20-летнюю карьеру руководителя я коллекционировал управленческие формулы, в которых для меня сосредоточена вся мудрость менеджмента.
К примеру одна из моих любимых: результат не равно красивая история плюс отсутствие результата. Как говорится, в комментариях не нуждается.
- Какие достижения компаний, в которых Вы работали, Вы расцениваете как свою личную заслугу?
- Бизнес так устроен, что в одиночку ты практически ничего не можешь сделать. Поэтому все мои успехи - будь то консолидация медийных закупок, смена оператора программы лояльности или открытие флагманского магазина - это всегда успехи команды, компаний-партнеров и поставщиков, ну и разумеется толика удачи.
- Олег, я знаю, что у Вас возникают предложения по работе, и недавно ко мне обращалась компания, с целью получить Вас в качестве ТОП-менеджера. На мой взгляд, предложение было очень интересное. Почему Вы не хотите идти в бизнес и какое должно быть предложение, я не имею в виду только финансовую часть, чтобы Вы согласились?
- Ирина, консалтинг мне гораздо более интересен. И дело, как Вы совершенно справедливо заметили, не в деньгах. В какой-то момент стало неинтересно заниматься «операционкой», захотелось использовать накопленный опыт на новом уровне. Дело в том, что когда работаешь в крупной компании, то это сродни конвейеру, когда нужно давать план по валу с приемлемым качеством.
Не всегда получается достаточно глубоко погрузиться в проект, отшлифовать детали, тогда как консалтинг позволяет не только выбирать интересные проекты, но и доводить их до того уровня, когда ты внутри себя ставишь жирную пятерку с плюсом.
- Кто сейчас среди Ваших Клиентов, я имею в виду какие сферы деятельности?
- Естественно, первыми клиентами были розничные сети и смежные компании-поставщики услуг, рекламные агентства, которым нужен консалтинг по маркетингу. Но постепенно пришел новый тип компаний, которых объединяет одно необходимость выстраивать клиентский сервис. Это могут быть IT-компании, туристические агентства, клиники. Именно область клиентского сервиса мне всегда была наиболее близка и интересна.
- Какое обучение Вы предлагаете, и какой результат получит компания «на выходе»?
- Во время проектов по созданию клиентского сервиса, в том числе премиального, оказалось, что мало прописать стандарты, необходимо было научить людей их неукоснительному соблюдению. И здесь умение проводить тренинги очень пригодилось. Так появился тренинг «Встреча с клиентом», и получился такой новый комплексный продукт, когда на выходе клиент получает работающую систему, а не набор бумажек.
И именно такие проекты «под ключ» сейчас активно востребованы рынком. За счет хорошего клиентского сервиса, конверсия за два месяца может вырасти в полтора раза, при этом в компании среди сотрудников проявляются лидеры, которые готовы брать на себя ответственность при внедрении изменений, обучении новичков.
- Как проходит обучение?
- Во-первых, все тренинги, которые я веду, авторские, они основаны на моем опыте. Как говорится, обучаю только тому, что знаю сам. Во-вторых, каждый раз тренинг проходит по-своему, двух одинаковых не бывает. Настрой группы, состав участников, запросы, которые поступают в начале тренинга, все учитывается.
Недавно, например, во время тренинга выяснилось, что менеджеры очень опытные, многое знают и умеют, но им не хватает уверенности в самих себе и своей компании. Во время перерыва пришлось быстро перекроить программу и всю вторую половину посвятили этому вопросу. В конце тренинга менеджеры сами разработали выгоды для клиентов при работе с ними и их компанией, а в результате почувствовали себя гораздо уверенней.
«НАСТОЯЩИЙ ПРОГРЕСС ПОЛУЧАЕТСЯ ПРИ НАЛИЧИИ ЕЖЕДНЕВНОГО КОНТРОЛЯ ВНЕДРЕНИЯ ПОЛУЧЕННЫХ ЗНАНИЙ И НАВЫКОВ»
- Я знаю, что провести обучение для сотрудников - это одна из задач. На мой взгляд, еще нужно адаптировать полученные знания в работу и проконтролировать использование новых знаний. Как Вы это осуществляете?
- Управленец должен быть в первую очередь спокоен и уверен в себе. Таким образом он дает остальным сотрудникам сигнал - все под контролем. И второе управленец должен быть силен в цифрах.
Прошло время харизматичных лидеров, которые ведут за собой полки без оглядки на бюджет. Сейчас время тихих спокойных управленцев, которые избегают громких фраз и эффектных жестов, а больше времени посвящают аналитическим отчетам, общению с людьми в формате коротких встреч и работе на местах.
- Расскажите о самых Важных моментах в Ваше жизни. Как они повлияли на Вашу работу и карьеру?
- Наверное, это рождение детей. Их у меня трое, и с рождением каждого моя жизнь довольно сильно менялась. К примеру, когда узнал про то, что родится младшая дочка Светлана, понял, что не готов с утра до вечера пропадать на работе и больше времени хочу посвящать семье. О дальнейших событиях Вы уже знаете: ушел с работы по найму в тренинги и консалтинг. :)
- Есть ли цитата или афоризм, которые отражают вашу жизненную позицию?
- Хороший вопрос. Думаю, что «Невозможное возможно!». А вообще стараюсь не относиться слишком уж серьезно к происходящему вокруг. Ироничный взгляд на вещи помогает избежать самовозвеличивания и сохранить свежесть восприятия жизни.